A sua empresa é uma Bouba ou uma Kiki?

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Imagine duas figuras: uma em formato de estrela com pontas e outra toda disforme porém com todos os cantos arredondados, como uma ameba por exemplo e responda: Quem é a Bouba? E quem é a Kiki? 

É bem provável que tenha chamado a estrela de Kiki e a ameba de Bouba. Faça o mesmo teste com seus amigos e conhecidos. A estrela tende a ser chamada de Kiki e a ameba de Bouba. 

E qual das figuras é mais amigável? Em geral, a maioria aponta a figura arredondada como a mais amigável.

Por que isto ocorre? 

James Geary, escritor e jornalista, explica em uma brilhante palestra no TED , que instintivamente associamos a sonoridade da palavra Bouba a algo arredondado e automaticamente relacionamos com a figura mais arredondada. Da mesma forma, a sonoridade de Kiki remete a algo com pontas e daí a associação com a ilustração mais pontiaguda. Fiz este mesmo teste com a minha filha de três anos e o resultado foi o mesmo. E por ser ter cantos e sonoridade arredondados, a nossa Bouba também parece ser mais amigável do que a pontiaguda Kiki.  

E se compreendeu a explicação até agora, também entendeu que uma das figuras remete a uma ameba e a outra a uma estrela. Novamente nosso cérebro fez associações rápidas e associou a figura arredondada a uma ameba. Mas minha filha de três anos poderia dizer que é uma mancha de tinta, uma geleca ou ainda um alienígena. E a “estrela” poderia ser um espinho, um pássaro de bico aberto (consegue ver isto?) e, é claro, uma estrela mesmo porque ela adora estrelas. 

Mas qual a relação desta viagem semiótica com o empreendedorismo? É isto que o Pedro Chiamulera trata no seu post “O poder de um símbolo”. Você pode criticar, não concordar e até desprezar, mas todas as empresas, mesmo as mais insignificantes, emitem sinais que são percebidos pelas pessoas, clientes ou não da empresa. O chão sujo de uma padaria ou um piso imaculadamente branco e limpo de uma oficina mecânica são sinais que se transformam em significados e passam a simbolizar aquilo que a empresa é. 

O que a sua empresa simboliza? O quê, como empreendedor, você gostaria que a sua empresa simbolizasse

Sabiamente (ou maquiavelicamente – até Maquiavel se tornou algo simbólico), empresas e empreendedores têm sabido utilizar símbolos como forma de, é claro, vender mais. Com este objetivo, símbolos podem contribuir para etapas anteriores à venda, como o reconhecimento da marca, o desejo e a preferência por um determinado produto e para aquilo que a atitude de consumir um determinado produto ou serviço representa para o cliente e os que estão a sua volta. 

Pense no nome, no logotipo e nos produtos da Apple e Natura. Steve Jobs e Luiz Seabra sempre tiveram muita consciência na importância da simbologia. Apple e Natura foram nomes escolhidos propositalmente e foram muito criticados no inicio. Como diferenciar uma empresa chamada maçã e pior: Qual a relação da maçã com microcomputadores? E por que chamar uma empresa de cosméticos de Natura, quando isto representava algo hippie, alternativo, bicho grilo. As empresas de microcomputadores tinham nomes mais tecnológicos que passassem mais exatidão como a Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) e as empresas de cosméticos no Brasil tinham nomes europeus como Christian Gray (nenhuma relação com nenhum tom de cinza), Avon ou Pierre Alexander que tentam associar a sofisticação europeia. 

Mas Jobs e Seabra sabiam o que queriam transmitir quando escolheram estes nomes. Queriam, como todo grande empreendedor, se diferenciar dos concorrentes e criar novos mercados. 

Quer discutir mais sobre este assunto? Leia o post da Juliana Motter sobre “Oito dicas para você achar o nome perfeito para o seu sonho”.

E novamente e propositalmente, os logotipos e produtos da Natura privilegiam os cantos arredondados. Steve Jobs era fascinado por este detalhe a tal ponto que anos depois, agora em 2012, a Apple ter conseguido a patente sobre este conceito. 

Mas a simbologia de uma empresa também pode ser observada naquelas que escolhem serem Kikis e por isto são reconhecidas como mais agressivas, mais tecnológicas e mais disruptivas. Os logotipos do Gatorade e da Fedex são bons exemplos de Kiki. 

São estas associações simbólicas que o Pedro Chiamulera trata com maestria em seu post. O problema é que muitos empreendedores ainda não compreenderam a complexidade das percepções simbólicas que suas empresas oferecem e alguns ainda até desprezam ou não se interessam por algo que julgam perda de tempo.

Para os que curtem a simbologia empresarial e já perceberam a flecha no logotipo da Fedex, o A à Z da Amazon, o 666 no antigo logo da Procter & Gamble e até a bandeira da Dinamarca no logotipo da Coca-Cola, vale a pena avaliar o trabalho do design gráfico Genís Carreras e como ele ilustra, de forma gráfica, conceitos como o dualismo, racionalismo ou idealismo. Depois, tente perceber o quê o logotipo da sua empresa representa em termos simbólicos. 

Simbologia pode ser algo fascinante para alguns e uma enorme besteira para outros. Mas impendentemente desta discussão, mais importante do que discutir se a sua empresa é uma Bouba ou uma Kiki é analisar se é uma estrela ou, literalmente, uma ameba.

Bons negócios!

MARCELO NAKAGAWA, INSPER